企业如何在激?#19994;?#24066;场环境下,突围而出?

发布日期:2019-09-11

来源:孕婴童微报

君智咨询合伙人、首席咨询师| ?#20309;?/span>

当前,很多企业家都感受到生意的难做,甚?#28872;?#20123;百亿级企业也在表示市场竞争压力大,导致企业增长乏力、利润微薄。的确,当前的经营环境与上世纪90年代相比,已经有很大不同。当时,中国的市场竞争环境相对宽松,企业可以在多领域拓展多元化的业务。到了现在,中国的企业越来越多,竞争也越来越激烈,企业的生存空间相对受限。

与上世纪90年代不同,当前的中国已经进入信息大爆炸的时代。信息已经充斥在我们生活的各个环节,对品牌而言,它们可以抵达?#31361;?#30340;渠道?#33756;?#20043;增多。每天,我们会看到各种各样的广告,但真正能记住的又有多少?那些广告内容真正激发我们产生购买行为的又有多少?在这个不断变化的时代中,我们如何去寻找一些不变的答案?以上问题,值得每一位企业家思考。个人认为,无论环境如何变化,消费者心智中关于普世规律的那部分是不会变化的。

心智的普世性规律影响品牌的打造

第一,心智厌恶混乱。如果一个人有很多焦点,我们其实很难记住他。同样,如果一个品牌有很多的特点,我们其实也很难对它产生记忆点,很难真正记住它。所?#23381;?#26234;的第一条规律是厌恶混乱,这就要求企业在打造品牌时,要做那束激光,而不是普照的阳光。下面的两个案例,就能充分?#24471;?#28040;费者心智的这一规律。

对于“霸王”这个品牌,很多人一定都不陌生。2000年,该品牌在洗发水行业发?#33267;?#19968;大细分机会——防脱发,并请功夫巨星成龙做代言人。身为中医药世?#19994;?#38712;王,也想在凉茶领域有所建树,于是推出了一款霸王牌凉茶,但是消费者并不买单。另外一个案例,茅台是国内酱香型白酒的第一品牌。从专业设计师的角度来看,茅台的瓶子没有设计感,但这丝毫没有影响消费者对于茅台本身,包括其瓶子的热爱。甚至这个瓶子已经跟“茅台”品牌有着深深的关联。

第二,心智喜好第一。中国第一个登上太空的宇航员是杨利伟。那他之后登陆太空的宇航员,相信很多人?#23478;?#32463;不记得了,这?#24471;?#20154;类心智中是喜好第一的。所以,想要在今天的环境中打造品牌,我们要寻?#19994;?#26368;?#34892;?#30340;差异化特点。技术、产品、人才、价值观、企业文化等是形成竞争的基本条件,但是企业想要胜出,就要率先触达顾客的?#29616;?#25104;为他独一无二的选择。最?#34892;?#30340;差异化就是要成为各个细分品类的第一。

战略的本质是打造更为独特的企业

在当今社会环境下,企业打造品牌时要定战略。所谓战略不是口号,而是要从外部出发,考虑自己品牌在消费者中的位置。战略的本质不是打造更好的企业,而是打造更为独特的企业。

以飞鹤为例,我们分析一下如何通过战略来打造独特的企业。2008年时,飞鹤已经花了46年专注于奶粉领域,同时花了10年时间打造全产业链模式。当时的飞鹤,在国产奶粉中排名第三,全球奶粉品牌中排名第十。飞鹤的发展,受累于国产奶粉的负面事件。三聚氰胺事件爆发后,国产奶粉的市场份额从70%一路下滑,到2015年时,只有30%左?#19994;?#24066;场占?#21462;?#34429;?#29615;?#40548;没有任何负面新闻曝出,但是消费者对于国产奶粉负面印象,影响了该品牌的发展。所以,当飞鹤强调更安全、更新鲜、更科技时,消费者持完全不信任的态?#21462;?/p>

2015年,飞鹤?#19994;?#20102;企业差异化竞争的战略方法,即提出?#26696;?#36866;合中国宝宝体质”这一企业战略,也引起了消费者的共鸣。飞鹤新战?#26376;?#22320;第一年,就引发了国产奶粉的集体性战略转变。大家开始真正凸显国产奶粉的优势,与外资奶粉形成差异化竞争。之后,飞鹤的产品结构也发生了很大变化。2016,飞鹤的超高端奶粉占比只有19.1%,但是到2017年,这一比例已经达到42%。2018年,飞鹤的超高端系列增长接近50%,整体销量突破了115亿元。

毫无疑问,今天的消费者已经不同以往,他们不会看到广告?#31361;?#23545;品牌产生好感。很多时候,消费者与企业对于品牌的理解是不一样的。企业认为的品牌可能是公司一个部门的工作。但在消费者角度,可以通过企业产品、定价、终端形象、导购话术、公关传播等多个领域去感知品牌。

对于企业而言,竞争战略一定?#21069;?#26426;会落实到企业运营的方方面面,包括渠道、产品配方、传播体验、运营结构?#21462;?#21482;有以上每个方面?#21152;?#25152;变化,才会在消费端展现出真正的独特性。

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孕婴童微报独家采访?#20309;?#20808;生,以下视频作分享~

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