少子化来袭,婴儿市场何以逆风破浪?

发布日期:2019-03-19

来源:凯度消费指数

作者:肖唐天阳



凯度消费者指数

中国国家统计局数据显示:2018年,全国新出生人口数为1,523万,虽然并没有像此前多数人预期的那样跌破1,500万,但这个数字相较于2017年仍降低了足足200万。

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宝宝去哪儿了?


根据中国国家统计局的数字预测,今年二胎新生儿人口的占比维持在总新生人口的51%左右,一胎人数在?#20013;?#19979;降。更严峻的是作为生育主力军20-29岁的女性人口自2015年开始逐年加速减少, 2019年的降幅更将达到6%左右。

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不过,鉴于今年号?#24179;?#29482;年,更多妈妈可能会选择在今年生个富态安逸的金猪宝宝,讨个好彩头。因此在金猪的加持下,新生儿人口下降的幅度可能会暂时放缓。


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“少子化”影响几何?

婴儿人口减少不可避免地会影响婴儿市场,跟着“缩水”。宝宝人数下降对于婴儿产品销售的影响在2018年只会是初见端倪,影响的多为一岁以内的产品。随着18年宝宝长大,“凛冬”可能才会真正到来,对婴儿厂商来?#31561;?#20309;在逆境中实现增长将变得更为严峻。


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新的机会在何处?


地区扩张和渠道下沉:凯度消费者指数婴儿样组研究发现,下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。截至2018年末,下线城市的销售占比已超过上线城市,其增速亦快于上线城市。虽然下线城市对婴儿产品的消费水平与上线城市存在距离,不过这个差距正在逐渐缩短。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长?#21344;洌?#21306;域扩张势在必行。

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从渠道方面看,与上半年相比,网购渠道和母婴店均有着不俗的表现,在上下线城市都达到了两位数的增速。因此,厂商可以结合各自优势渠道,采用全渠道战略寻求增长。

扩增婴儿市场?#21344;洌?/span>提供或研发更多适合大龄宝宝们的产品,进一步扩增婴儿市场?#21344;洹?#25105;们观察到近年来市场上针对大宝宝的产品开?#21152;?#29616;。例如牛?#27010;疲?#29233;他美均推出了适合3-7岁宝宝的4段婴儿液态奶;诺优能,美赞?#35745;?#19979;亦包含针对7岁以上大宝宝的5段奶粉。亨氏也将产品从适合婴儿的磨牙饼干扩展到适合3岁以上的儿童饼干。

品类扩张:利用品牌的影响力开辟新品类,增加消费者对品牌的黏连?#21462;?#20363;如:身为最早一批跨界婴儿奶粉和婴儿保健品的厂商之一,合生元借助其在奶粉市场的品牌知名度成功推出了儿童益生菌。


备注

凯度消费者指数婴儿样组:凯度消费者指数于2009年在中国启动婴儿城市家庭样组,通过选取具有代表性样组,以扫描记?#21152;?#32593;络?#31034;?#26041;式,连续性监测记录3岁以下婴儿城市家庭对于婴儿产品的购买行为。

所监测的品类包括 婴儿奶粉、婴儿食品(水果与蔬菜糊,及谷物类)、婴儿纸尿裤,婴儿湿纸巾,护肤品(洗发水、沐浴露、润肤露、爽身粉,口腔护理)。

所覆盖的渠道包括大卖场、超市、母婴店、电商通路(B2C, C2C,微商等)、海外购买、礼赠、?#20309;?#20013;心,直销?#21462;?/span>

数据分析时间:2018年整年,及截至2018年6月的一年(简称上半年)

上线城市:重点城市(?#26412;?上海/广州/成都),省级市,深圳,青?#28023;?#22823;连

下线城市:地级市,县级及县城。




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