90%以上门店在售羊奶粉,渠道之争该向上or向下?

发布日期:2019-05-29


来源:奶粉圈

作者:张力郁



如今在品类细分的走势下,羊奶粉成了市场的一股强劲潮流。近日,笔者走访了A市市区、附近区域以及三四线乡镇终?#22235;?#23156;店,发现各线渠道上架羊奶粉品牌已经呈现“渠道分级,产品分级”?#22902;?#28857;,市区内和乡镇已经形成不同的产品结构。今日笔者就管中窥豹一番,做一盘点供大家参考。


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已注册的89款羊奶粉,市面上究竟能看到多少

通过笔者列举,不难看出在A市仅能看到不到三十款羊奶粉品牌,仅占通过配方注册羊名单的33.7%左右,即还有66.3%的羊奶粉品牌没有进入A市,不能大范围或是全国性地销售,区域性极强。而A市市区内均为知名羊奶粉品牌和纯羊品牌,其中一半以上是进口羊奶粉品牌,当越往下走时越发现国产羊奶粉比例逐渐上升。据《奶粉圈》统计,目前一共有89款羊奶粉通过了配方注册,如下图:

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纯羊奶粉品牌有38款

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相比牛奶粉,羊奶粉在国内的发展要晚许多,但是近几年随着奶粉市场高端化、品类细分趋势的明显,羊奶粉热点争议不断。大乳企的入局使得羊奶粉市场发展规模非常迅速,特别是婴幼儿配方奶粉注册制后。但是,从上文我们也能看出市场上同质化产品众多,如何把握渠道,从同质化产品中脱颖而出,成为众多奶粉厂商们需要思考的。

向上:优质品牌需牢据连锁渠道

通过以上列表,我们不难发现,知名品牌+优势渠道的模式正在羊奶粉市场中凸显,能上架市区内终端门店的羊奶粉大多为像佳贝艾特、卡洛塔妮这类知名品牌和纯羊品牌。这意味着目前实力品牌的羊奶粉,如贝特佳、百跃、智冠、和氏、蓝河等,以及那些正在或即将发力羊奶粉的传统牛奶粉企业,如澳优、圣元、雅士利等在优质渠道更有竞争力。

但占领头部渠道就安全了吗?目前在羊奶粉行业,除了佳贝艾特独占鳌头,第二阵营一直悬空,每个羊奶粉品牌?#21152;?#26426;会冲上来。但机遇大挑战更大,大连锁、高端商超等渠道优势明显,对羊奶粉品牌的要求自然是极高的。?#28909;?#26080;法找准渠道特点,从方方面面去匹配适合的渠道,给渠道带去更多的附加值,空占着位置的品牌被踩下去也只是时间问题。如何继续加深布局,渠道如何把握这类羊奶粉品类红利期,如何打出营销优势,如何做好服务这些问题显然是市场竞争的重中之重。 

向下:中小品牌仍有机会

奶粉新政后,大量奶粉品牌被淘汰,这给羊奶粉腾出很大部分发力?#21344;洹?#32780;县乡,本就是国产羊奶粉的起家之地,随着大乳企的入局才将奶粉主流渠道变成了羊奶粉渠道。在面临前线巨头?#36153;?#30340;状况下,许多中小羊奶粉品牌选择从县乡往上的发展道路,算是积蓄力量谋取逆袭的机会。

不过,在市场竞争日趋白热化的背景下,县乡渠道并不是?#39062;?#31454;争的乐土,小渠道的品牌厮杀同样惨烈。像A市市区仅有不到十只羊奶粉品牌,那意味着就还有80%以上的羊奶粉品牌在县乡及以下渠道发力。而传统渠道格局在越来越板结化,大品牌又已经开始渠道下沉,中小乳企若不拼命狂奔,将会被下沉的大牌和身边上升的同类品牌联合绞杀出局。     

想要自下逆袭,中小品牌们首先自身一定要在保证奶粉品质的基础上做出差异化,当下的渠道在选品上会越来越青睐有品牌潜力和已有品牌实力的羊奶粉;对门店来说,越来越多终端门店不再唯毛利驱动,谁能有更完善专业的服务,谁能让门店走得更远才是王道。以前的奶粉经销可以用大包模式,但是现在消费习惯、理念、方式都在变,想要突围更要靠精准化营销,靠服务,靠口碑。

以前总认为门店里只要有羊奶粉就不错了,目前笔者走访发现基本上每家店里?#21152;?~3个品牌的羊奶粉在销售,可见羊奶粉的接受?#26085;?#36805;速提升。未来羊奶粉品牌也将像现在的牛奶粉品牌一样,一定是厂商、经销商和终端三力合一。而现在越是在行业调整的时候,小的品类越是有机会,但机会并不是所有人都能把握住的。羊奶粉想要进行市场突围,乳企是选择自上而下还是逆流而上,每个品牌的?#33539;?#38656;要要找?#32423;?#20301;,量体裁衣。随着羊奶粉市场的扩展,品牌的优胜劣汰,只有剩者终将为王!